Специфика ценностей ориентаций поколения игрек. Битва поколений: как понять Y ты или Z? Что учитывает поколение Y при выборе работы

Выводы

Итак, поколения X, Y, Z не имеют четко определенных границ, но отличаются друг от друга особенностями воспитания, ценностями, восприятием мира.

Трудовые ценности поколения Z на данный момент практически не измерялись учеными, так как представили этого поколения в основном ещё получают образование и не вышли на рынок труда как активные работники и потребители. Измерение трудовых ценностей этого поколения представляется важной задачей для современных социологов, так как в скором времени они станут основной рабочей силой страны.

Главной трудовой ценностью как для поколения X, так и для поколения Y продолжает оставаться высокая заработная плата, однако это, скорее, не самоцель, а средство для достижения других целей, таких как престиж, уважение в обществе.

Трудовые ценности поколений X и Y несколько различаются, игреки стремятся к самореализации через профессию, к более творческому делу, кроме того, претендуют на хорошие условия труда, для иксов же важно наличие большей свободы.

Важно отметить, что тема на данный момент не является хорошо исследованной, но при этом обладает большой ценностью. Мир изменяется, трансформируется рынок труда, и необходимо учитывать потребности и запросы молодых поколений для того, чтобы работа была более эффективной, и потенциал молодых поколений находил реализацию в труде.

Автор: Мария Щенникова

Инфографика: Наталья Сидорова

Источник фото: http://www.atlantarealestateforum.com/wp-content/photos/2010/08/three-generations.jpg

[1] Фуколова Ю. (2014) Игрек неизвестный // Коммерсантъ Секрет Фирмы. 2014. №6. 2 июня. С. 38.

[2] Schroer William J. Generations X,Y, Z and the Others // The social librarian.

[3] McCrindle Mark, Wolfinger Emily The ABC of XYZ: Understanding the Global Generations. Sydney: University of New South Wales 2011.

[4] Campbell W. Keith, Twenge Jean M. The Narcissism Epidemic: Livingin the Age of Entitlement // New-York: Simon & Schuster 2009.

[5] Магун В.С Структура и динамика трудовых ценностей российского населения // Россия: трансформирующееся общество / Под редакцией В.А. Ядова. М.: Издательство «КАНОН-пресс-Ц», 2001. С. 3-4

[6] Дёмин А.Н. Особенности формирования трудового сознания молодёжи (1995 – 2001 годы), доклад // Интернет — конференция «Поиск эффективных институтов для России XXI века» 2003.

[7]Магун В.С Структура и динамика трудовых ценностей российского населения // Россия: трансформирующееся общество / Под редакцией В.А. Ядова. М.: Издательство «КАНОН-пресс-Ц», 2001. С.3- 4

[8]Magun V.S. Labor Culture // Russian Culture at the Crossroads. Paradoxes of Postcommunist Consciousness / Ed. by D. Shalin. Colorado: Westview Press, 1996.

[9]Jurkiewicz, Carole L. Generation X and the Public Employee // Public Personnel Management. March, vol. 29 no. 1 P. 60

[10]Кошарный В. П., Корж Н. В Трудовые ценности и установки студенческой молодежи // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. 2012. № 1 (21). С. 127

[11] Вишневский Ю.Р., Дидковская Я.В., Певная М.В. Проблемы профессионального самоопределения молодежи: анализ ценностных ориентаций и профессиональных стратегий // Информационно-аналитический отчет. Екатеринбург: УрФУ, 2011.

Рожденные игреками. Приоритеты, предпочтения и ценности поколения Y

37 миллионов представителей поколения Y (рожденных, после 1984 года) требуют иных маркетинговых подходов и решений девелопера. Об особенностях работы с этой покупательской аудиторией, о различиях поколений в России в авторской статье нашего эксперта Евгения Димитко.

Макроэкономическая и социокультурная среда, значимые события в стране, кризисы серьезно влияют на формирование предпочтений и ценностей различных поколений. Эту тему впервые озвучили американские ученые Вильям Штраус и Нейл Хоув в 1991 году. В книге «Теория поколений» они систематизировали имеющиеся данные и детально описали поколенческую цикличность и отличия в поведении. Специалисты по персоналу и маркетологи подтвердили истинность такого подхода. Во многих странах, включая Россию, прошли дополнительные исследования, результаты которых в целом совпали с данными американских авторов. Были выявлены во многом универсальные поколенческие особенности, а также отличия в годах рождения людей, которых нужно относить в различных странах к тому или иному поколению.

Сразу отмечу два момента. Во-первых, ценности личности формируются в юношеском возрасте и в течение жизни не меняются. Во-вторых, существуют переходные периоды, плюс-минус три года, когда личности присущи особенности сразу двух поколений. Считается, что среди людей, рожденных в эти периоды больше богатых и успешных. Рабочая гипотеза, требующая дополнительного изучения: данные личности умеют общаться на «одной волне», понимают и принимают различные ценности сразу двух поколений.

Выделю несколько важных поведенческих характеристик трех поколений, которые сейчас составляют 100% работоспособного населения России.

В качестве примера остановлюсь на совещаниях. В большинстве компаний руководители относятся к поколению Х. Это означает, что совещания происходят регулярно по понедельникам/пятницам, длительностью 1,5-3 часа. Совещания с Baby boomer может продолжаться 6-8 часов, иногда без перерыва. Периодически происходят спонтанные встречи с подчиненными, экстренные и долгие «разборы полетов», которые выбивают коллектив из запланированного рабочего графика. Если говорит о руководителе Y, то совещание происходит по первому требованию и предпочтительно on-line. Причем такую «встречу в сети» может инициировать любой член команды. В случаях, когда приходится собираться off-line, длительность общения — не более 30 минут.

Различный ритм жизни, скорость изменений среды во время формирования личности в юношеский период повлияли на поколенческий стереотип проведения совещаний. Поэтому и сейчас у Baby boomer есть несколько свободных часов, чтобы собрать вне плана весь топ-менеджмент (что дорого обходится компании). Для Х по-прежнему комфортно встречаться один раз в неделю на 1,5–3 ч, потому что в 90-е динамика рынков, изменения у конкурентов позволяли, сотрудничая именно в таком режиме, держать ситуацию под контролем. Для директора родом из поколения Y непостижимо, зачем ждать неделю, если решить вопрос можно здесь и сейчас — рыночная ситуация в век Интернета меняется ежеминутно.

Другой пример — отношение к технологиями. Для Baby boomer ненадежно отправить сообщение начальнику по е-mail, чтобы решить вопрос. Письмо может потеряться в сети, компьютер — сломаться и т.д., лучше получить подпись на бумаге — это гарантия. Для Х не ясно, зачем писать служебную записку, если достаточно согласовать по электронной почте. У поколения Y бумажные носители вызывают недоумение.

Каждый счастлив по-своему

Перейду к ценностям трех поколений и приведу определение этого понятия М. Рокича: «Ценности — это устойчивые убеждения индивида или группы людей относительного того, что является наиболее важным для достижения в жизни (конечные ценности) и какое поведение является приемлемым для достижения этих ценностей (инструментальные ценности)». Другими словами — ценности, это то, что наиболее важно для личности, группы лиц, в нашем случае для поколений.

Ценности личности в конечном итоге формируют его комплексное представление о счастье, которое у каждого поколения — разное. Например, для поколения Х счастье — это в первую очередь большой дом, семья, дети, далее — престижная машина, дача, дорогие часы, мешок с долларами. Для Y счастье — это планета Земля, мир и дружба или . просто смайлик/солнышко.

Важный аспект, на котором нужно отдельно остановится — это отношение к деньгам. Вспомните случай, который был почти в каждой семье. К Вам приехали родители или бабушка/дедушка на семейный праздник. Вы хорошо посидели, в завершение вечера спокойно вызываете такси, чтобы отправить своих Baby boomer домой. Что Вы слышите? «Мы сами доедем на трамвайчике. Зачем тратить деньги?». Это не жадность, это связано с особым отношением к деньгам, которых у Baby boomer в юношеские годы просто не было.

В приведенном примере такси для Baby boomer — выброшенные деньги, для Х — «Мы что, на такси для родителей не заработали?» (чем дороже, тем лучше, элитное/комфортное такси), для Y — это рутинное решение, все должно быть качественно, быстро и удобно (о стоимости услуги они не думают, это имеет второстепенное значение, так как деньги в семье есть всегда).

Далее представляю резюме различий в маркетинговых коммуникациях и приоритетах при покупке товаров и услуг различными поколениями.

Конечно, сейчас во время спада экономики и снижения доходов населения экономию, скидки и бонусы возможно ставить в приоритет для всех поколений. Да, меняется поведение покупателей — Х, преодолевших несколько кризисов и которые надеются только на себя. Но престиж и воспринимаемое качество для них по-прежнему имеет значение. А при равной цене, решение будет приниматься на основании известности компании и престижности бренда. Если говорить об Y то, что такое кризис они не понимают, так как в 2008-2009 гг. были слишком молоды и большинство «под крылом родителей» и поэтому для них цена остается менее значимым фактором в принятии решений, чем например для Baby boomer.

Остановлюсь подробнее на основных поведенческих особенностях, предпочтениях, приоритетах поколения Y и еще раз отмечу, что игреки очень дорожат своим временем, причем ценности «Время» и «Быстро» исследователи выделяют для данного поколения как различные и обе эти ценности имеют огромное значение. Для них не важно, на какой машине ты приехал, какие носишь часы, какая у тебя должность, скорее важно кто ты, как личность. Поколение Y легко работают в команде, с трудом признают чей-то авторитет. Они заботятся об экологии, для них важна вся планета, весь мир и они действительно хотят его изменить. Построение «своего мирка»: дача, квартира, машина, их мало интересует, так как все это уже было создано поколением Х. Для них более ценно внутреннее состояние и собственные ощущения. В отличие от поколения Х для нового поколения удобство применения продукта важнее известности бренда. Игрек выберет не бренд/престиж, а то, что быстро и комфортно решит его проблему. Например, только поколение Х в состоянии ездить с Рублевки на работу, и ничего страшного, что нужно вставать в пять утра, чтобы во время начать утреннее совещание. Для них эмоциональная ценность того, что они живут в престижном районе, превалирует. Y так делать не будет. Он снимет удобную квартиру рядом с офисом, потому что время и качество жизни для него имеет большее значение.

Как с ними взаимодействовать?

Для компании — застройщика жилой недвижимости важно обратить внимание на изменение приоритетов потребителей, которые в первую очередь связаны с увеличение доли Y среди лиц, принимающих решения о покупке:

• Решение проблемы «Здесь и сейчас» (широкий выбор квартир/коттеджей с возможностью немедленно заключить сделку, оплатить/взять кредит и получить ключи от готового для проживания объекта).
• Снижение ценности бренда застройщика, важнее становится удобство и комфорт, транспортная доступность.
• Престиж и статус (элитный район, бизнес- класс) имеет теперь меньшее значение, чем например красивые экстерьеры, интерьеры здания, виды из окна.
• Экология, бережное отношение к природе в районе проживания, натуральные материалы.
• Социальная ответственность компании-застройщика (развитие инфраструктуры микрорайона, благотворительность).

На мой взгляд, примером массовой застройки, ориентированной на поколении Y является проект «Самолет Девеломпент»: «Люберцы 2015-2016». Почему? Компания впервые на рынке Подмосковья предложила комплексное, простое и удобное, быстрое решение: чистовая отдела, метро, продуманные планировочные решения и заселение через 1-1,5 года. Стоимость квартир на котловане в 2014 году была ниже рынка, но постоянно повышалась до рыночного уровня. При глубоком анализе конкурентов очевидно, что найти в ближайшей локации квартиры по меньшей цене возможно и сейчас, но подобного варианта решения проблемы — комфортного проживания с момента получения ключей по-прежнему предлагают единицы. И не важно, что застройщик на старт проекта вышел с малоизвестным брендом. Если говорить о коммуникациях, которые девелопер выстраивал с поколением Y, то вызывает интерес и дискуссии — тизерный вариант out-door рекламы еще до открытия продаж, когда «Самолет—девелопмент» перепутали с «Добролетом». На синих билбордах москвичи в недоумении читали: «Где то далеко летят поезда. сбиваются с пути», «Сидеть в . и думать о пилоте» и т.д. С точки зрения стандартного подхода к продвижению, данное решение вызывает сомнения, но если вспомнить про поколенческие ценности целевого потребителя, то красивый и элегантный «прикол» — точное попадание. Важно, что компания быстро перешла к простому и четкому сообщению: «Заселение. Отделка. Метро. Цена». Кроме ярких и лаконичных билбордов, конечно, в приоритете у застройщика Интернет и опять не без приколов: последняя фишка от «Самолет—девелопмент» — баннеры: «1 тонна мандаринов купившему квартиру». Уверен, что поколение Y не рассчитывает на выполнение застройщиком подобного обязательства.

Хочу еще раз отметить, что сегодня на рынок пришли представители поколения Y — поколения с иными взглядами на мир, другими приоритетами, ценностями. Их родилось меньше, они избалованы материальными благами, их больше интересует внутренние ощущения и собственное понимание, они хотят изменить большой мир, а маленький мирок, созданный поколением Х, их мало интересует, потому что он уже существует. Они пришли на долго, как минимум на 20 лет, а их доля в принятии решений о покупке любых товаров и услуг, в том числе и недвижимости, будет только расти. Поэтому остается принять и учитывать данные изменения социокультурной среды. Конечно необходимо учитывать, что универсальные тенденции подразумевает исключения: личные ценности, индивидуальные психологические особенности никто не отменял. Но девелоперам необходимо помнить, что исключения не могут значимо повлиять на новые правила игры. 37 миллионов Y всегда будут ожидать от вас комплексного и быстрого решения, которое должно сочетать в себе комфорт и красоту, качество жизни, экологичность и социальную ориентированность. Других вариантов для поколения Y не существует.

“Теория поколений” – как HR инструмент

Человечество эволюционировало, менялось, развивалось; оно было разным и непостоянным. В этой социально-антропологической динамике лишь немногое оставалось неизменным, а именно наличие ценностей – они у людей были, есть и будут. На основании ценностей собственника управленцы создают и развивают компании, привлекают разделяющих их идеологию сотрудников. Ценности добавляют смысл в жизнь, на них мы и реагируем, когда делаем выбор, на них мы ориентируемся.

“Теория поколений” – это удобный, понятный и легкий в применении инструмент в работе (не только HR-менеджеров), общении, жизни. Теорию не нужно досконально изучать – она просто обобщает имеющиеся у людей знания и опыт, которые каждый получает в течение жизни.

ЦЕННОСТИ И ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКОЛЕНИЙ

Молчаливое поколение / (1923–1945 гг. рождения)

• Преданность
• Соблюдение правил
• Закон и порядок
• Уважение к должности и статусу
• Жертвенность
• Подчинение
• Честь
• Терпение
• Экономность
• Религиозность (ср. партийность для России)

Поколение Бумеров / (1945–1965 гг. рождения)

• Идеализм
• Оптимизм
• Имидж
• Молодость
• Здоровье
• Работа
• Ориентация на команду, личностный рост
• Личное вознаграждение и статус
• Вовлеченность
• Отличные характеристики
• Профессионалы в СМИ
• Подчеркивают гендерную привлекательность
• Ностальгия и религиозность

Поколение Х / (1965–1984 гг. рождения)

• Изменения
• Выбор
• Глобальная информированность
• Техно-грамотность
• Индивидуализм
• Выживание
• Обучение в течение всей жизни
• Неформальность
• Поиск эмоций и страха
• Прагматизм
• Надежда на себя
• Унисекс
• Равноправие

Поколение Y / (1984–2000 гг. рождения)

• Изменения
• Оптимизм
• Общительность
• Уверенность в себе
• Разнообразие
• Подчиненность
• Ориентация на улице
• Немедленное вознаграждение
• Гражданский долг
• Мораль
• Достижение
• Наивность
• Профи в технике

Во главе учения ценностный подход. С детства на подсознательном уровне мы знаем, как мотивировать представителей разных поколений, как правильно донести информацию – не только знаем, но и делаем. “Теория поколений “помогает перевести интуитивные знания в сознательную систему и применять их в коммуникации, выбирая верный способ и канал донесения информации (в схемах, инструкциях, в живом общении), контроля сделанной работы, мотивации персонала.

Молчаливые, бумеры, иксы и игреки

Теория поколений была создана в 90-х годах XX века американскими учеными – историками и социологами Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Они ушли от традиционной интерпретации различий только на основе возраста и охарактеризовали поколения, исходя из глубинных ценностей. В результате появилась следующая классификация XX-го, а позднее XXI века: поколение Строителей (GI), Молчаливое поколение, поколение Беби-бумеров, поколение Х (его еще называют Тринадцатым), Y («Миллениум», или поколение Сети) и поколение Z, представители которого только недавно родились.

Теория Хоува и Штрауса была создана в США, причем американцы разложили свою историю, поколения до момента создания американского государства. Заинтересовавшись, ученые, практики бизнеса начали проверять адекватность гипотезы для других стран – в ЮАР, Канаде, Европе, Азии – и обнаружили, что теория работает! С определенными модификациями на самых разных континентах поколения и их ценности схожи. Разве что иногда наблюдается запаздывание в появлении одного и того же поколения (как, например, в ЮАР).

Каждые четыре поколения составляют цикл. Длительность одного цикла – примерно 80–90 лет. Затем начинается повторение: пятая генерация обладает ценностями, схожими с первой. Соответственно, представители Y похожи на Победителей, Строителей. Кстати, последние активно участвовали в революции в России, а потом запускали ракеты и строили первые города. Проявится ли это ощущение всемогущества в нынешнем поколении по мере их взросления?

Как использовать “Теорию Поколений” в HR?

Сейчас рынок труда представляют поколения Бумеров, Х, Y. Каковы типичные ситуации их взаимодействия?

Ситуация 1: Достаточно ярко проявляется борьба за управленческие позиции между Бумерами и наступающим или уже занявшим управленческие позиции Иксами. Что это значит? Беби-бумеры, поколение оптимистов, идеалистов, начали выходить на пенсию. Но очень тяжело сдавать свои позиции – они пытаются остаться активными и «лучшими» как можно дольше. Тем более что это трудоголики – им сложно представить себя, свою жизнь вне работы. А поколение Х с их принципом «вся наша жизнь – борьба» все чаще, и порой агрессивно смещает Бумеров с управленческих позиций. Два ярких поколения – две яркие четкие позиции.

Как смена управленцев влияет на сотрудников компаний и HR?

Смена ценностей руководства – смена подхода, целей и стратегии. Когда изменения проявляются в комплексе, важно правильно и быстро реагировать самим, менять технологии и методики, адаптировать, а порой и менять персонал.

Бумеры установили свои принципы и порядки в компании, и сотрудники живут в соответствии с ними: ненормированный рабочий день, постепенный подъем по карьерной лестнице, акцент на сертификаты и обучение, все эмоции вне работы. Что вводят представители поколения Х? Акцент переносится на практический опыт человека – это отличительный признак, на который ориентируются уже многие. Для поколения Х важно быть не просто лучшими, но еще и уникальными, особенными. Они понимают, что эмоции и отношения помогают в деле, поэтому и на работе продолжают проверять отношения, активно внедряют корпоративные культуры.

Некоторые изменения уже прижились: если Бумеры активно пропагандировали официальный стиль в одежде на работе, то Иксы уже получили свою неформальную пятницу во внешнем виде (Friday casual). Увеличится ли общий крен в сторону неформальности?

Ситуация 2: Трудоспособный возраст молодого поколения Y пришелся на период демографического спада в России и экономически развитых странах, усиленной миграции и увеличения внимания к вопросам привлечения и удержания талантливых сотрудников.

Игреки выросли в эпоху виртуального мира, компьютеров, цифровых технологий – их технограмотность совсем другого характера, нежели у предыдущих поколений. Они ориентированы на быстрый результат и не готовы долго ждать вознаграждения, легко адаптируются. При этом для них менее важны всемирно известные компании, бренды; их интересуют места, вещи, которые в большей степени отражают их ценности, индивидуальность, особенности. Предыдущее поколение Х тоже ценит индивидуальность, но для них это дело принципа, своеобразная демонстрация всем своих сил и возможностей. Для Игреков индивидуальность – это норма, особенно в условиях широчайшего выбора. Ее не надо доказывать, за нее не надо рисковать. Эти сотрудники понимают, что часто не компании их выбирают, а они выбирают, потому что на рынке спрос превышает предложение, да и вообще «потому что просто хочется выбирать самому».

Кстати, поколение Y не столь жадно до денег. Это надо учитывать в создании программ мотивации и выработке механизмов обучения. Сейчас они готовы учиться, осознанно идут на подчиненные позиции, причем часто ищут не просто учителя, а Учителя с большой буквы, наставника, с которым будут индивидуально общаться. Игреки талантливы, но помимо таланта для них важны вопросы ответственности за компанию, за регион, за страну – морально-этические ценности. Используете ли вы этот фактор у себя в компании? Что вы как эйчар даете молодому поколению Y? Они готовы остаться у вас? Обратите внимание – об управлении талантливыми сотрудниками заговорили на стыке поколений Х и Y. Первые сейчас на этапе Художника, а вторые – в переходной стадии от Героя к Страннику. Символично.

Источники:

http://thewallmagazine.ru/generation-analysis-x-y-z/
http://dmrealty.ru/rubrics/kvartira/rozhdennye-igrekami-prioritety-predpochteniya-i-cennosti-pokoleniya-y/
http://hr-portal.ru/blog/teoriya-pokoleniy-kak-hr-instrument